形成“消费惯性”,才是茶企最好的风险免疫力

  【导读】今年,受疫情影响,茶叶大众消费市场的竞争更显激烈,大多数茶企也意识到了企业抗风险能力的重要性,那么,2020年,茶企要做好哪些准备,才能长久生存下去呢?
 
  当下,经历了疫情“洗礼”的茶叶市场,集中度会越来越高,消费分级的趋势也会越来越明显,处于行业尾部的品牌会大量淘汰,那么究竟什么样的茶品牌才能在2020中稳中求进,长久地生存下去?
  产品力就是竞争力
 
  眼下,能够闯过“疫情”这大关,让消费者愿意为之买单的,必然在产品上有过人之处。从当下到未来,茶企的产品力仍然是市场竞争的通行证。近几年,无论是区域型品牌还是跨茶类的横向品牌,都在不断强调产品的创新力,以适应新的消费趋势。
 
  例如,有历史沉淀的品牌会强调自身的制茶工艺、技术优势,一些茶企则将产业链的优势融入到产品力的塑造中去,通过各种方式,持续放大产品在市场上的声量。
  尤其是近几年,茶行业发展进入新阶段,头部品牌更加聚焦产品上的研发,一些品牌茶企目前已经在进行产品升级,从源头、工艺,到设计、便捷性方面去强化产品优势......
 
  从消费者的角度来看,茶叶消费年轻化的趋势愈发明显,而年轻消费者群体更在意品质好、设计突出、有技术优势的茶企,因为他们能够讲出更有说服力的“产品故事”,赢得更多消费者的信赖。
  所以说,真正的产品力,还包含了茶企对消费需求的深刻理解和融合。像换个包装、改个名字这样新瓶装旧酒的产品变化,无论你的产品概念如何变化,价格怎样调整,如果忽略了客户价值的功能塑造,最终也难以达到“产品力就是竞争力”的效果。
 
  从渠道驱动往品牌驱动发展
 
  当然,产品力是茶叶竞争舞台的入场券,但是,在舞台上能否持久或者坚持下来,渠道力和品牌力都不可或缺。
  这场疫情,也是茶叶品牌重塑与消费者信任的机会,一些头部品牌的渠道打法更加下沉,而在品牌力的建设工作中,成长型品牌开始进行错位竞争,避开头部品牌在线下的优势,借力线上营销,从渠道到品牌,都在积极与头部品牌正面对抗。
 
  短期来看,渠道的重要性对茶企而言显而易见,尤其是在三四线这样的下沉市场中,主要以地推形式推广产品,通过渠道招商,扎根当地市场、服务当地消费者,茶叶的销售对渠道更加依赖。
 
  但另一些角度也证实了茶叶品牌的重要性,比如这几年非常重视品牌影响力的一些头部品牌,当它们在切入线上业务时,其在电商上的表现,已经超越了一些纯线上茶品牌。
 
  此外,一些中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广,但并不注重自身品牌力的塑造,其在疫情后时代会面临更大的生存压力。
  在目前竞争环境下,茶企决胜的关键,短期看的是渠道管控力,长期看的则是品牌价值。茶企未来做大做强的机会来自于从渠道驱动往品牌驱动发展的这个阶段,做得好的企业应该是既有渠道管控力,又有品牌力。
 
  形成消费惯性
 
  是未来茶叶大众市场决胜关键
 
  虽然相比整个茶叶市场规模,茶叶线上销售占比不到10%,但基于线上市场成长起来的新品牌的频次在加快。而且,触达消费者的渠道也越来越丰富,比如抖音、快手、直播这类平台也可以建立用户的心智,疫情后,也推动了茶叶消费者线上接触产品、了解品牌的习惯。
  不管是线下还是线上,真正有价值或市场抗风险强的品牌,会在消费者的欲望层面上给消费者一个更有效率的覆盖,形成一种消费惯性。
 
  简单来讲,消费者一想到某个场景就会想起这个品牌,比如跟闺蜜逛街的情景下,会先买一杯某品牌的奶茶;想送健康礼品给亲朋好友,就会想到某个品牌家的茶;在接待客户时,会习惯性的准备好某品牌的茶品。在这样的消费惯性下,消费心智的复制以及后续的传播会更加容易。
 
  当然,想要在市场上形成这样一种消费惯性,对茶企在产品细节的谋划能力、渠道的渗透力、线上线下的营销能力提出了更高的要求。
  在市场上形成了这样的消费惯性,于企业本身而言,就是最好的风险免疫力。疫情后,新式茶饮头部品牌的业绩快速回升就很好的例子,因为它们已经在消费者心中形成了一种消费惯性,一旦茶饮市场回暖,他们也是回血最快的品牌。
 
  所以,在茶叶市场未来的竞争中,你在消费市场形成了消费惯性,你才是扎扎实实做好了茶叶大众消费市场,才是真正有了抗风险的免疫力。
 
责编:yunhong
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